EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

ВПЛИВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ НА ТРАНСПАРЕНТНІСТЬ БАНКІВ
С. М. Лихолат, Є. В. Крикавський, В. В. Скупейко, Н. В. Шинкаренко, І. Петецький

DOI: 10.32702/2307-2105-2021.7.70

УДК: 339.138:336.717

С. М. Лихолат, Є. В. Крикавський, В. В. Скупейко, Н. В. Шинкаренко, І. Петецький

ВПЛИВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ НА ТРАНСПАРЕНТНІСТЬ БАНКІВ

Анотація

Метою статті є дослідження взаємозв’язку формування транспарентності банку та комунікаційної політики. Встановлено, що даною проблематикою займалося багато вітчизняних та іноземних науковців. Розкрито роль управлінських рішень щодо формування транспарентності банку в залежності від їх трансформації під дією коронавірусної кризи із врахуванням географічного розташування. Встановлено, що для підвищення рівня транспарентності необхідно здійснити докорінне переосмислення ланцюжків поставок банківських послуг. Представлено рейтинг банків у 2019-2021 роках та доведено, що існує зв’язок між транспарентністю банку та комунікаційними заходами, а також що популярність банків напряму залежить від якості комунікаційних заходів. Надано рекомендації щодо організації процесу комунікаційних заходів націлених на підвищення рівня транспарентності банку та усунення інформаційної асиметрії.

Ключові слова: комунікаційна політика; комерційні банки; інтернет-банкінг; транспарентність; маркетингові інструменти; короновірусна криза; рейтинг банків; інформаційна асиметрія.

Література

1. Павленко, А., Решетнікова, І., Гончарова, І. (2005). Формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів. (Монографія). К. : КНЕУ.
2. Матвієв, М., Лисюк, О. (2012). Вірусний маркетинг на міжнародному ринку банківських послуг. Журнал Європейської економіки. Т. 11(30). (с. 358–376).
3. Корчинська, О., Веселова, М. (2017). Ефективність застосування сучасних інформаційних технологій у маркетинговій діяльності банків в Україні. Вісник АПСВТ. No 1. (с. 64–70).
4. Міщенко, В., Крилова, В., Ніконова, М. (2015). Комунікаційна політика Центрального банку. Вісник Національного банку України. №1. (с. 6–10).
5. Герасименко, Р., Герасименко, В. (2014). Збутова та комунікаційна політика банку на ринку кредитних продуктів для фізичних осіб і оцінка їх ефективності. Фінанси, облік, банки. №1(20). (с. 93-101).
6. Гірняк В.В. Сучасні інструменти маркетингу з продажу банківських продуктів. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. С. 55-58. URL: http://www.vestnik-econom.mgu.od.ua/journal/2017/23-2-2017/14.pdf (дата звернення: 03.05.2021).
7. Голуб, В. (2007). Стратегія банку щодо управління каналами збуту на роздрібному ринку. Світ фінансів. Випуск 3 (12). (с. 155-162).
8. Котлер, Ф., Келлер, К., Павленко, А. та ін. (2008). Маркетинговий менеджмент : Підручник. К. : Видавництво «Хімджест». 720 с.
9. Мігус, М., Дудченко, Н. (2013). Транспарентність як складова забезпечення його економічної безпеки. Бізнес-інформ. №10. (с.322–327).
10. Довгань, Ж. (2011). Вплив транспарентності на фінансову стійкість банківської системи в Україні. Українська наука: минуле, сучасне, майбутнє. №16. (с. 66–72).
11. Шульга, Н., Буько, К. (2014). Вплив інформаційної прозорості діяльності банків на їх ринкову дисципліну. Ринок цінних паперів України. №8. (с. 3–10).
12. Коваленко, В., Дадашев, Б. (2013). Роль комунікаційної політики НБУ в реалізації стратегії макропруденційного нагляду та регулювання. Формування ринкових відносин в Україні. №9 (13). (с.7–11).
13. Лихолат, С., Задоріжна, І. (2021). Вплив бренду на поведінку споживачів в умовах covid-19. Економіка та суспільство, (26). URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/331 (дата звернення: 04.05.2021).
14. КРМG. Погляд керівників бізнесу в Україні 2020. Cпецвипуск:
COVID-19. URL: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ua/pdf/2020/10/CEO-Outlook_2020_Ukraine.pdf (дата звернення: 06.06.2021).
15. Рейтинг устойчивости банков по итогам 1 квартала 2021. Минфин. URL: https://minfin.com.ua/banks/rating/?date=2021-04-01 (дата звернення: 20.05.2021).
16. Рейтинг устойчивости банков по итогам 1 квартала 2020. Минфин. URL: https://minfin.com.ua/banks/rating/?date=2020-04-01 (дата звернення: 20.05.2021).
17. Рейтинг устойчивости банков по итогам 1 квартала 2019. Минфин. URL: https://minfin.com.ua/banks/rating/?date=2019-04-01 (дата звернення: 20.05.2021).
18. Глосарій банківської термінології. URL: https://old.bank.gov.ua/ control/uk/publish/article?art_id=123690&cat_id=123322 (дата звернення: 22.05.2021).
19. Косар, Н., Кузьо, Н., Тернущак, М. (2009). Дослідження впливу змін середовища на маркетингову діяльність банків в сучасних умовах. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. №5, T. 3. (с.154-157).
20. FAVOR. Інтернет-банкінг. Результати народного голосування 2020 року в категорії – фінансові послуги/ Інтернет-банкінг. URL: https://favor.com.ua/ru/vote/services/internet-banking-a/?results=2020 (дата звернення 11.05.2021).

S. Lykholat, Ye. Krykavskyy, V. Skupeiko, N. Shynkarenko, I. Petecki

THE INFLUENCE OF MARKETING COMMUNICATION POLICY ON THE TRANSPARENCY OF BANKS

Summary

The aim of the article is to study the relationship between the formation of bank transparency in the conditions of the coronavirus crisis and communication policy. It is established that many domestic and foreign scientists have dealt with this issue. This article reveals the role of management decisions made by bank managers in the formation of bank transparency depending on their transformation, which arose within the coronavirus crisis. When the bank's management decides on the level of transparency, it is necessary to take into account the ability of banks to provide services in accordance with international standards, as well as to be prepared for additional threats and risks, and understand the format of providing information in open access, be ready to disclose business development strategies and strategic plans. It is established that the problems of banks are the same, but their share in the activities of the bank depends on the geographical location. It is also revealed that in order to increase the level of transparency it is necessary to carry out a radical rethinking of banking services supply chains, and monitor the results of their use. It is ascertained that this approach creates additional opportunities to strengthen their own level of competitiveness by establishing effective communication channels. The presented rating of banks for 2019-2021 gives grounds to claim that there is a connection between the transparency of banks and the communication measures they use. We can also say that the popularity of banks depends directly on the quality of communication activities. The role of Internet banking has been studied and it has been established that it is a product of digitalization of banking services, the latest technology and technical means that helps to increase the level of attractiveness of banking services and the formation of the bank's level of transparency. The results of the voting on the integrated assessment in the category financial services / Internet banking give grounds to conclude that this type of activity is dynamic, it forms a system of remote communication with customers on the Internet and it is necessary for different types of consumers. It is noted that the formation of communication policy should take place in stages, taking into account the level of transparency of the bank, regardless of the chosen communication channel (online/offline). Recommendations for the organization of the process of communication measures aimed at increasing the level of transparency of the bank and eliminating information asymmetry were given.

Keywords: communication policy; commercial banks; internet banking; transparency; marketing tools; coronavirus crisis; bank rating; information asymmetry.

References

1. Pavlenko, A., Reshetnikova, I., Honcharova, I. (2005). Formuvannia kompleksu marketynhovykh komunikatsii na rynku bankivskykh produktiv [Formation of a complex of marketing communications in the market of banking products], K. : KNEU.
2. Matviiev, M. and Lysiuk, O. (2012). “Viral marketing in the international market of banking services“, Zhurnal Yevropeiskoi ekonomiky. Vol. 11(30). (p. 358–376).
3. Korchynska, О. and Veselova, М. (2017). “The effectiveness of modern information technology in the marketing activities of banks in Ukraine“, Visnyk APSVT. No 1. (p. 64–70).
4. Mishchenko, V., Krylova, V. and Nikonova, М. (2015). “Communication policy of the Central Bank“, Visnyk Natsionalnoho banku Ukrainy. №1. (p. 6–10).
5. Herasymenko, R. and Herasymenko, V. (2014). “Sales and communication policy of the bank in the market of credit products for individuals and evaluation of their effectiveness“, Finansy, oblik, banky. №1(20). (p. 93-101).
6. Hirniak, V.V. (2017), “Modern marketing tools in the sale of banking products”, Naukovyi visnyk Mizhnarodnoho humanitarnoho universytetu, [Online], P. 55-58. available at: http://www.vestnik-econom.mgu.od.ua/journal/2017/23-2-2017/14.pdf (Accessed 03 may 2021).
7. Holub, V. (2007). “The bank's strategy for managing sales channels in the retail market“, Svit finansiv. Edition 3 (12). (p. 155-162).
8. Kotler, F., Keller, К., Pavlenko, А. and others (2008), Marketynhovyi menedzhment [Marketing management] a textbook, Kyiv, Publishing House «Himdzhest».
9. Mihus, М. and Dudchenko, N. (2013). “Bank transparency as a component of ensuring its economic security“, Biznes-inform. 2013. №10. (p.322–327).
10. Dovhan, Zh. (2011). “The impact of transparency on the financial stability of the banking system of Ukraine“, Ukrainska nauka: mynule, suchasne, maibutnie. №16. (p. 66–72).
11. Shulha, N. and Busko, К. (2014). “The impact of information transparency of banks on their market discipline“, Rynok tsinnykh paperiv Ukrainy. №8. (p. 3–10).
12. Kovalenko, V. and Dadashev, B. (2013). “The role of the communication policy of the National Bank of Ukraine in the implementation of the strategy of macroprudential supervision and regulation”, Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini. №9(13). (p.7–11).
13. Lykholat, S. and Zadorizhna, І. (2021). “The influence of the brand on consumer’s behavior in the conditions of Covid-19”, Economy and society, [Online], (26), available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/331 (Accessed 04 may 2021).
14. КРМG. The view of business leaders in Ukraine 2020. “Special edition: COVID-19”, (2021), available at: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ua/pdf/2020/10/CEO-Outlook_2020_Ukraine.pdf (Accessed 06 june 2021).
15. Bank Viability Rating for Q1 2021. The Ministry of Finance (2021), available at: https://minfin.com.ua/banks/rating/?date=2021-04-01 (Accessed 20 may 2021).
16. Bank Viability Rating for Q1 2020. The Ministry of Finance (2020), available at: https://minfin.com.ua/banks/rating/?date=2020-04-01 (Accessed 20 may 2021).
17. Bank Viability Rating for Q1 2019. The Ministry of Finance (2019), available at: https://minfin.com.ua/banks/rating/?date=2019-04-01 (Accessed 20 may 2021).
18. The glossary of Banking Terminology (2018), available at: https://old.bank.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=123690&cat_id=123322 (Accessed 20 may 2021).
19. Kosar, N., Kuzio, N. and Ternushchak, М. (2009). “The research of environment changes influence on marketing activity of banks in modern conditions”, Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky. №5, Vol. 3. (p.154-157).
20. FAVOR. Internet banking. The results of the 2020 popular vote in the category – financial services. Internet banking (2020), available at: https://favor.com.ua/ru/vote/services/internet-banking-a/?results=2020 (Accessed 22 may 2021).

№ 7 2021

Дата публікації: 2021-07-29

Кількість переглядів: 382

Відомості про авторів

С. М. Лихолат

к. е. н, доцент, доцент кафедри маркетингу і логістики, Національний університет «Львівська політехніка»

S. Lykholat

PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Logistics, National University «Lviv Polytechnic»

ORCID:

0000-0002-0517-6852


Є. В. Крикавський

д. е. н., професор, завідувач кафедрою маркетингу і логістики, Національний університет «Львівська політехніка»

Ye. Krykavskyy

Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of the Department of Marketing and Logistics, National University «Lviv Polytechnic»

ORCID:

0000-0002-1847-586X


В. В. Скупейко

д. е. н., доцент кафедри обліку і оподаткування, Львівський університет бізнесу та права

V. Skupeiko

Doctor of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Accounting and Texation, Lviv University of Business and Law

ORCID:

0000-0003-0098-8357


Н. В. Шинкаренко

к. е. н, доцент, доцент кафедри маркетингу, Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

N. Shynkarenko

PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing, Dnipro university of technology

ORCID:

0000-0001-7519-336Х


І. Петецький

к. е. н., президент фірми «Petecki», Польща

I. Petecki

PhD in Economics, president of the firm «Petecki», Poland

ORCID:

0000-0002-6048-8437

Як цитувати статтю

Лихолат С. М., Крикавський Є. В., Скупейко В. В., Шинкаренко Н. В., Петецький І. Вплив маркетингової комунікаційної політики на транспарентність банків. Ефективна економіка. 2021. № 7. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9044 (дата звернення: 22.09.2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.7.70

Lykholat, S., Krykavskyy, Ye., Skupeiko, V., Shynkarenko, N. and Petecki, I. (2021), “The influence of marketing communication policy on the transparency of banks”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 7, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9044 (Accessed 22 Sep 2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.7.70

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.