ВИКОРИСТАННЯ АРХЕТИПІЧНИХ ОБРАЗІВ У МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЯХ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ
О. М. Клібанська

DOI: 10.32702/2307-2105-2021.9.97

УДК: 339.138:659.126(447)

О. М. Клібанська

ВИКОРИСТАННЯ АРХЕТИПІЧНИХ ОБРАЗІВ У МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЯХ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ

Анотація

Ефективність застосування маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією цілого ряду чинників, а невпинне зростання кількості підприємств в Україні вимагає застосування комплексної стратегії просування, метою якої є не просто залучення нових клієнтів, але й завоювання їх лояльності. Велика кількість українських компаній не може усвідомити, що сьогодні головним є не швидке отримання прибутку, а ріст цінності бренду. Виходячи з актуальності вказаних проблем, у статті доведено ефективність використання архетипічних образів у маркетингових комунікаціях брендів. У роботі проведено аналіз використання архетипічних образів у маркетингових комунікаціях топ-10 найдорожчих українських брендів 2020 року та з’ясовано, які саме архетипи користуються найбільшою популярністю у українських споживачів. Автором запропоновано комплексну характеристику архетипів на основі фундаментальних цінностей з визначенням конкретної маркетингової ніші по кожному із 12 архетипічних образів.

Ключові слова: бренд; маркетингові комунікації; архетип; комунікаційна стратегія; асоціації; лояльність.

Література

1. Студінська Г. Я. Методологічні підходи до визначення поняття бренд. Науковий вісник Херсонського державного університету. 2014. №8 (1). С. 121-125.
2. Клібанська О.М. Глибинні аспекти формування цінності бренду // Виклики сучасної науки: збірник тез доповідей другої міжнародної науково-практичної конференції (Вашингтон 16-18.02.2020). С. 1-4.
3. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг : Закон України від 15.12.1993 № 3689-XII. Відомості Верховної Ради України. 1994. № 7. Ст. 36.
4. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. Москва: Олимп - Бизнес, 2005. 240 с.
5. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под редакцией В. Домнина, А. Сухенко. СПб.: 2005. 336 с.
6. Разработка истории бренда: как использовать, где применять и на кого смотреть? URL: https://creative.univest.ua/2018/11/04/razrabotka-istorii-brenda-kak-ispolzovat-gde-primenyat-i-na-kogo-smotret/ (дата звернення 04.11.2020)
7. Аакер Д. Аакер о брендинге.20 принципов достижения успеха. Москва: Эксмо- Бизнес, 2016.220 с.
8. Теория архетипов и практика брендинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm (дата звернення 28.02.2006)
9. Топ-100 самых дорогих брендов Украины — рейтинг. URL: https://nv.ua/biz/markets/reyting-ukrainskih-brendov-top-100-samyh-dorogih-torgovyh-marok-ukrainy-novosti-ukrainy-50055102.html (дата звернення 22.11.2019)
10. Нова комунікація «Моршинської». URL: http://www.adme.ua/creativity/nova-komunikaciya-morshinskoyi-fedoriv-com-129365/ (дата звернення 22.04.2019)
11. Офіційний сайт компанії Нова пошта. URL: https://novaposhta.ua/ru/istoriya_kompanii
12. Как Rozetka превратилась в украинский Amazon. URL: https://koloro.ua/blog/issledovaniya/kak-rozetka-prevratilas-v-amazon.html (дата звернення 17.05.2017)
13. Идея создания интернет-магазина Rozetka. URL: https://file.liga.net/companies/rozetka (дата звернення 08.04.2020)
14. Приват Банк розкаже клієнтам, чому кожен з них так важливий для банку. URL: https://privatbank.ua/news/2020/8/3/1269 (дата звернення 31.07.2020)
15. 7 Найвідоміших торгових марок України. URL: https://koloro.ua/ua/blog/brending-i-marketing/7-samuh-izvestnuh-torgovuh-marok-ukrainu.html (дата звернення 10.05.2017)
16. Офіційний сайт компанії Pepsico. URL: http://pepsico.ua/ru/brands/id584.html
17. Історія бренду Хортиця. URL:https://dovidnyk.info/index.php/Brand/663 (дата звернення 12.04.2017)
18. Офіційний сайт компанії Наша Ряба.URL:https://ryaba.ua/about-ryaba/
19.Офіційний сайт корпорації «АТБ». URL: https://atb.ua/ru_RU/page/atb_market
20. Reynolds and Reyner обновили Хлебный Дар (Hlibny Dar). URL: https://sostav.ua/publication/reynolds-and-reyner-obnovili-khlebnyj-dar-hlibny-dar-84721.html (дата звернення 27.03.2020)

O. Klibanska

USE OF ARCHETYPICAL IMAGES IN MARKETING COMMUNICATIONS OF UKRAINIAN BRANDS

Summary

A number of factors determines the effectiveness of marketing communication tools, and the steady growth of the number of enterprises in Ukraine requires the use of a comprehensive promotion strategy, which aims not only to attract new customers but also to gain their loyalty. Currently, considerable attention in the process of creating and developing brands, owners pay attention to creating an attractive brand image to a greater extent by creating external attributes, while losing the very essence of the brand, which is the basis for value formation. Many Ukrainian companies cannot realize that today the main thing is not to make a profit quickly, but to grow the value of the brand, which is achieved through a set of various measures, and not just by creating an attractive brand image. Based on the relevance of these problems, the article proves the effectiveness of the use of archetypal images in marketing communications of brands. Given that the use of archetypal images in the formation of marketing communications and brand values has not been studied before, it is proposed to base further research in this direction on the basis of generalizations as a result of a thorough analysis of archetypes of the most successful Ukrainian brands today. The paper analyzes the use of archetypal images of brands in marketing communications of the top 10 most expensive Ukrainian companies in 2020 and finds out which archetypes are most popular with Ukrainian consumers. To confirm the findings, it is also proposed to explore the main associations of consumers with the most popular archetype of Ukrainian consumers through online services. This made it possible to create a cloud of associations. Cloud confirmed the assumptions about the connection between the basic values of consumers and the most popular archetype of successful Ukrainian brands. The author proposes a comprehensive description of archetypes based on fundamental consumer values with the definition of a specific marketing niche for each of the 12 archetypal images and proves that the presence of consumer loyalty, i.e. a favorable attitude to a brand or product, is one of the fundamental conditions for successful business.

Keywords: and; marketing communications; archetype; communication strategy; associations; loyalty.

References

1. Studinska, H. Ya. (2014), “Methodological approaches to defining the concept of brand”, Naukovyi visnyk Khersonskoho derzhavnoho universytetu, vol. 8 (1), pp. 121-125.
2. Klibanska, O.M. (2020), “Deep aspects of brand value formation”, Zbirnyk tez dopovidei druhoi mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii [Collection of abstracts of the second international scientific-practical conference (Washington 16-18.02.2020)], Vyklyky suchasnoi nauky [Challenges of modern science], pp. 1-4.
3. The Verkhovna Rada of Ukraine (2093), The Law of Ukraine dated December 15, 1993 No. 3689-XII “On the protection of rights to marks for goods and services”, Vidomosti Verkhovnoi Rady Ukrainy, vol. 7, art. 36.
4. Tamberg, V. and Bad'in, A. (2005), Brend. Boevaja mashina biznesa [Brand. Fighting vehicle of business], Olimp - Biznes, Moskva, Russia, P.240.
5. Mark, M. and Pirson, K. (2005), Geroj i buntar'. Sozdanie brenda s pomoshh'ju arhetipov [Hero and rebel. Building a brand using archetypes], Translation from English. Edited by V. Domnin, A. Sukhenko, SPb., Russia, P. 336.
6. Developing a brand story: how to use, where to apply, and who to look at? available at: https://creative.univest.ua/2018/11/04/razrabotka-istorii-brenda-kak-ispolzovat-gde-primenyat-i-na-kogo-smotret/ (Accessed 04 Nov 2020).
7. Aaker, D. (2016), Aaker o brendinge.20 principov dostizhenija uspeha [Aaker on branding.20 principles of success], Jeksmo- Biznes, Moskva, Russia, P.220.
8. Archetype theory and branding practice, available at: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm (Accessed 22 Feb 2006).
9. Top-100 most expensive brands in Ukraine – rating, available at: https://nv.ua/biz/markets/reyting-ukrainskih-brendov-top-100-samyh-dorogih-torgovyh-marok-ukrainy-novosti-ukrainy-50055102.html (Accessed 22 Nov 2029).
10. Morshynska's new communication, available at: http://www.adme.ua/creativity/nova-komunikaciya-morshinskoyi-fedoriv-com-129365/ (Accessed 22 Apr 2019).
11. Official site of Nova Poshta company, available at: https://novaposhta.ua/ru/istoriya_kompanii
12. How Rozetka became Ukrainian Amazon, available at: https://koloro.ua/blog/issledovaniya/kak-rozetka-prevratilas-v-amazon.html (Accessed 17 May 2017).
13. The idea of creating an online store Rozetka, available at: https://file.liga.net/companies/rozetka (Accessed 08 Apr 2020).
14. Privat Bank will tell clients who are so important to the bank, available at: https://privatbank.ua/news/2020/8/3/1269 (Accessed 31 July 2020).
15. 7 Most Recent Trademarks of Ukraine, available at: https://koloro.ua/ua/blog/brending-i-marketing/7-samuh-izvestnuh-torgovuh-marok-ukrainu.html (Accessed 10 May 2017).
16. Official site of Pepsico, available at: http://pepsico.ua/ru/brands/id584.html
17. History of the Khortytsia brand, available at: https://dovidnyk.info/index.php/Brand/663 (Accessed 12 Apr 2017).
18. Official site of the company Nasha Ryaba, available at: https://ryaba.ua/about-ryaba/
19. fficial site of ATB Corporation, available at: https://atb.ua/ru_RU/page/atb_market
20. Reynolds and Reyner have updated Hlibny Dar, available at: https://sostav.ua/publication/reynolds-and-reyner-obnovili-khlebnyj-dar-hlibny-dar-84721.html (Accessed 27 March 2020).

№ 9 2021

Дата публікації: 2021-09-30

Кількість переглядів: 7440