EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

PRODUCT PLACEMENT ЯК СУЧАСНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТ
С. М. Лихолат, М. Р. Верескля, Б. В. Ющак

DOI: 10.32702/2307-2105-2021.10.72

УДК: 33.339.13

С. М. Лихолат, М. Р. Верескля, Б. В. Ющак

PRODUCT PLACEMENT ЯК СУЧАСНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТ

Анотація

Метою статті є дослідження ефективності застосування продакт-плейсменту як маркетингового інструменту з метою налагодження комунікації з обраною цільовою аудиторією. Сформовано матрицю дефініції «продакт-плейсмент», що сприятиме досягненню маркетингових цілей в діяльності господарюючих суб’єктів та формування позитивного середовища сприйняття рекламного звернення. Розглянуто законодавче забезпечення даного терміну та визначено прогалини щодо трактування продакт-плейсменту. Окреслено переваги та недоліки використання продакт-плейсменту, а також настання можливих ризиків. Зазначено, що головне завдання продакт-плейсменту сформувати прихильність споживачів до рекламованого продукту, бренду. Надано рекомендації щодо використання продакт-плейсменту та зазначено переваги, які отримає кінцевий споживач за результатами його використання. Встановлено, що поширене використання продакт-плейсменту сприяло його виокремленню як повноцінного маркетингового асортименту та розвитку відповідної повноцінної індустрії.

Ключові слова: продакт-плейсмент; прихована реклама; непряма реклама; комунікаційні послуги; медіа-контент; маркетинговий інструмент.

Література

1. Бриман Ш. (2013). Product рlacement и идеология. Размещение идеи. Продакт плейсмент и идеология. Размещение идеи. URL: http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/ideology01.html (дата звернення 10.09.2021).
2. Герасименко Н.М., Король А.Н. (2015). Продакт плейсмент: теория и практика развития. Вестник тихоокеанского государственного университета, вып. 3 (38). URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=24330215 (дата звернення 11.09.2021).
3. Головчук Ю.O., Чорноконь, С.M. (2018). Психологічні аспекти впливу product placement на споживачів. Економіка та суспільство, вип. 19. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/issue/view/3 (дата звернення 10.09.2021).
4. Гераскина E. (2003). Продакт плэйсмент: вот такое вот кино!. Рекламные технологии, вып. 2. URL: http://www.rectech.ru/journal/2-47.html (дата звернення 11.09.2021).
5. Харитонова M.A., Бочкарева, A.С. (2016). Product placement в кинематографе как составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций. Научные труды Кубанского государственного технологического университета, вып. 7. URL: https://ntk.kubstu.ru/tocs/28 (дата звернення 10.09.2021).
6. Кнабенгоф В. (2013), Притяжение сериала. Наука и жизнь., URL: http://nauka.relis.ru/08/9710/08710069.html (дата звернення 11.09.2021).
7. Kramoliš J., Kopečková M. (2013). Product Placement: A Smart Marketing Tool Shifting a Company to the Next Competitive Level. Journal of Competitiveness, вип. 5, URL: https://www.researchgate.net/publication/271123277-_Product_Placement_A_Smart_Marketing_Tool_Shifting_a_Company_to_the_Next_Competitive_Level (дата звернення 10.09.2021).
8. Лепихова O.Ю., Aхновская, И.A. (2014). Product placement в кинематографе. Вісние Студентського наукового товариства Донецького національного університету, вип. 6. URL: https://docplayer.com/28561785-Udk-product-placement-v-kinematografe.html (дата звернення 11.09.2021).
9. Maлиношевская K.И. (2012). «Особливості product placement в Україні. Економічний часопис-XXI, вип. 1-2, URL: http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/48204 (дата звернення 10.09.2021).
10. Марцинковская O.Б., Легкий O.A. (2013). Продакт-плейсмент як сучасний маркетинговий інструмент: юридичні аспекти та проблеми ефективності. Економічний аналіз: збірник наукових праць Тернопільського національного економічного університету, вип. 13, URL: http://dspace.wunu.edu.ua-/handle/316497/26856 (дата звернення 12.09.2021).
11. Paivio A. (1986). Mental representations: a dual coding approach. Oxford University Press, Oxford. England: Oxford University Press.
12. Попова A. (2013). Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой. Информационное Агенство РБК. URL: www.rbcdaily.ru/ (дата звернення 12.09.2021).
13. Soba, M., Aydin, M. (2013). Product Placement Efficiency in Marketing Communication Strategy. International Journal of Business and Management, вип. 8, URL: https://www.academia.edu/3747037/Product_Placement_-Efficiency_in_Marketing_Communication_Strategy (дата звернення 10.09.2021).
14. Верховна Рада України (1996). Закон України «Про рекламу». URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text (дата звернення 12.09.2021).
15. Водолазька, С.В. (2013). Продакт плейсмент як інноваційний спосіб просування книги: наукова рецепція, теоретичні узагальнення. Держава та регіони, вип. 3-4, URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21STN=1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=drsk_2013_3-4_29 (дата звернення 10.09.2021).
16. Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page R. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research. URL: https://www.researchgate.net/publication/266733618_-Product_Placement_Effectiveness_Revisited_and_Renewed (дата звернення 12.09.2021).

S. Lykholat, M. Veresklya, B. Yushchak

PRODUCT PLACEMENT AS A MODERN MARKETING TOOL

Summary

The aim of the article is to study the effectiveness of the modern marketing tool of product placement in order to establish communication with the selected target audience and the formation of the required level of perception of the advertised product or brand. Based on the results of the analysis of the works of domestic and foreign scientists, a matrix of the definition of "product placement" has been formed, which will contribute to the achievement of marketing goals in the activities of economic entities and the formation of a positive environment for advertising. The domestic legislative support of this term is considered and gaps in the interpretation of product placement are identified, which, in turn, complicates the process of using this term in practice and forms double standards for its interpretation. It is also noted that the process of using product placement is complicated by outdated technical support and accelerated development of cinema and other components of the media space within the country. No less important is the costly part of this process. An option to overcome these difficulties may be a gradual restructuring of the legal framework for advertising, quality control and development of the media space in Ukraine, a clear understanding of the benefits of PP and the real goals that can be achieved, provided large-scale application of this marketing tool. The advantages and disadvantages of using product placement as a marketing tool are outlined, as well as the conditions under which risks may occur. It is noted that the main task of product placement is to form consumer commitment to the advertised product, brand and keep their attention for a long time. Recommendations for the use of product placement are given and the benefits that the end consumer will receive as a result of its use are indicated. It is established that the widespread use of product placement has contributed to its separation as a full-fledged marketing range and the development of the relevant full-fledged industry.

Keywords: product placement; hidden advertising; indirect advertising; communication services; media content; marketing tool.

References

1. Briman, Sh. (2013), «Product Placement and ideology. The placement of the idea», Product placement i ideologiya. Razmescheniye ideyi, available at: http://www.productplacement.nm.ru/biblio/theory/ideology01.htm (Accessed 10 Sept 2021).
2. Gerasymenko N.M. and Korol' A.N. (2015), «Product placement: theory and practice of development», Vestnik tihookeanskogo gosudarstvennogo universiteta, vol. 3 (38), available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=24330215 (Accessed 11 Sept 2021).
3. Golovchuk, Yu.O. and Chornokon, S.M. (2018), «Psychological aspects of the impact of product placement on consumers», Ekonomika ta suspil'stvo, vol. 19, available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/issue/view/3 (Accessed 10 Sept 2021).
4. Heraskina, E. (2003), “Product placement: such a cinema!”, Reklamnye tehnologyy, vol. 2, available at: http://www.rectech.ru/journal/2-47.html (Accessed 11 Sept 2021).
5. Kharitonova, M.A. and Bochkareva, A.S. (2016), «Product placement in cinema as a component of integrated marketing communications», Nauchnye trudy Kubanskogo gosudarstvennogo tehnologicheskogo universiteta, vol. 7, available at: https://ntk.kubstu.ru/tocs/28, (Accessed 10 Sept 2021).
6. Knabenhoff, V. (2013), «The attraction of the TV-series», Science and life», available at: http://nauka.relis.ru/08/9710/08710069.htm (Accessed 11 Sept 2021).
7. Kramoliš, J. and Kopečková, M. (2013), «Product Placement: A Smart Marketing Tool Shifting a Company to the Next Competitive Level», Journal of Competitiveness, vol. 5, available at: https://www.researchgate.net/publication/271123277_Product_Placement_A_Smart_Marketing_Tool_Shifting_a_Company_to_the_Next_Competitive_Level (Accessed 10 Sept 2021).
8. Lepikhova, O.Yu. and Akhnovskaya, I.A. (2014), «Product placement in cinema», Visnyk Students'koho naukovoho tovarystva Donets'koho natsional'noho universytetu, vol. 6, available at: https://docplayer.com/28561785-Udk-product-placement-v-kinematografe.html (Accessed 11 Sept 2021).
9. Malinoshevskaya, K.I. (2012), «Features of product placement in Ukraine», Ekonomichnyj chasopys-XXI, vol. 1-2, available at: http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/48204 (Accessed 10 Sept 2021).
10. Martsinkovskaya, O.B. and Lehkyj, O.A. (2013), «Product placement as a modern marketing tool: legal aspects and efficiency issues», Ekonomichnyj analiz : zbirnyk naukovykh prats' Ternopil's'koho natsional'noho ekonomichnoho universytetu, vol. 13, available at: http://dspace.wunu.edu.ua/handle/316497/26856 (Accessed 12 Sept 2021).
11. Paivio, A. (1986), «Mental representations: a dual coding approach» Oxford University Press, Oxford. England: Oxford University Press.
12. Popova, A. (2013), «Domestic films are going to remind by the hidden advertising», Informational Agency RBC, available at: www.rbcdaily.ru/ (Accessed 12 Sept 2021).
13. Soba, M. and Aydin, M. (2013), «Product Placement Efficiency in Marketing Communication Strategy», International Journal of Business and Management, vol. 8, available at: https://www.academia.edu/3747037/Product_Placement_Efficiency_in_Marketing_Communication_Strategy (Accessed 10 Sept 2021).
14. The Verkhovna Rada of Ukraine (1996), The Law of Ukraine «About advertising», available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text (Accessed 12 Sept 2021).
15. Vodolaz'ka, S.V. (2013), «Product placement as an innovative way to promote the book: scientific reception, theoretical generalizations», Derzhava ta rehiony, vol. 3-4, available at: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21STN=1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=drsk_2013_3-4_29 (Accessed 10 Sept 2021).
16. Williams, K. and Petrosky, A. and Hernandez, E. and Page, R. (2011), «Product placement effectiveness: revisited and renewed», Journal of Management and Marketing Research, available at: https://www.researchgate.net/publication/266733618_Product_Placement_Effectiveness_Revisited_and_Renewed (Accessed 12 Sept 2021).

№ 10 2021

Дата публікації: 2021-10-28

Кількість переглядів: 271

Відомості про авторів

С. М. Лихолат

к. е. н, доцент, доцент кафедри маркетингу і логістики,Національний університет «Львівська політехніка»

S. Lykholat

PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Logistics, National University «Lviv Polytechnic»

ORCID:

0000-0002-0517-6852


М. Р. Верескля

к. пед. н., доцент, доцент кафедри менеджменту, Львівський державний університет внутрішніх справ, Україна

M. Veresklya

PhD in Pedagogical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management,Lviv State University of Internal Affairs Ukraine, Ukraine

ORCID:

0000-0002-7061-9066


Б. В. Ющак

Національний університет «Львівська політехніка»

B. Yushchak

National University «Lviv Polytechnic»

ORCID:

0000-0002-5716-4458

Як цитувати статтю

Лихолат С. М., Верескля М. Р., Ющак Б. В. Product placement як сучасний маркетинговий інструмент. Ефективна економіка. 2021. № 10. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9407 (дата звернення: 29.11.2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.10.72

Lykholat, S., Veresklya, M. and Yushchak, B. (2021), “Product placement as a modern marketing tool”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 10, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9407 (Accessed 29 Nov 2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.10.72

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.