DOI: 10.32702/2307-2105-2019.5.52
УДК: 338.12: 658.879
О. А. Соболєва-Терещенко, В. О. Антонова
ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В КОНТЕКСТІ РОЗБУДОВИ ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ ПОКУПЦІВ
Анотація
Стаття присвячена аналізу ефективності маркетингової діяльності в умовах розбудови програм лояльності покупців. У статті встановлено, що формування набору показників є базою для оцінки ефективності, що дозволяє провести поетапний аналіз впровадження бізнес-стратегії та допомагає знайти відповіді щодо подальших дій у конкурентному середовищі.
Авторами проведено аналіз останніх досліджень та публікацій з вказаної тематики та виявлено, що на сьогодні спостерігається відсутність єдиного підходу та відповідних методик до оцінювання ефективності як маркетингової діяльності загалом, так і окремих її структурних елементів.
В статті досліджено та узагальнено підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності, на основі яких встановлено, що рівень ефективності маркетингової діяльності недоцільно оцінювати лише показником, що відображає лише один із напрямів комплексу маркетингу. Обґрунтовано процес визначення ефективності маркетингової діяльності, виявлено основні показники, які впливають на її рівень. Запропоновано універсальну формулу для визначення ефективності маркетингової діяльності на основі розрахунку комплексного показника. Представлено шкалу оцінювання та визначення рівня ефективності маркетингової діяльності.
На основі виявлених взаємозв'язків між маркетинговими стимулами компанії, внутрішніми поведінковими факторами та лояльністю клієнтів сформовано набір показників для аналізу ефективності програм лояльності клієнтів. Авторами доповнено та згруповано перелік часткових показників ефективності програм лояльності з точки зору економічних, маркетингових і комунікаційних параметрів.
Ключові слова: ефективність; показник; моніторинг; ваговий коефіцієнт; стратегія; торгівля; конкурентоспроможність.
Література
1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новые показатели и богатство корпорации / Т. Амблер. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 246 с.
2. Анфіногенова Є. Б. Методи оцінки ефективності маркетингових заходів / Є. Б. Анфіногенова // Проблеми і перспективи економіки і управління : матеріали Міжнар. заоч. науч. конф. (Санкт-Петербург, квітень 2012 р.). — СПб. : Реноме, 2012. — С. 147–149.
3. Ассэль Г. Маркетинг : принципы и стратегия : учебник для вузов / Г. Ассєль. — М. : ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
4. Балановська Т. І. Управління маркетинговою діяльністю на агропродовольчому ринку / Науковий вісник Національного університету біоресурсів і природокористування України. – 2010. – Вип. 154, Ч. 1. – С. 368-373.
5. Крикавський Є. В. Ефективність і результативність в управлінні ланцюгами поставок / Логістика проблеми і рішення. Міжнародний науково-практичний журнал. – Харків, 2017. – № 1. – С. 16-21.
6. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинге. Методы повышения прибыльности маркетингових компаний ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. — СПб. : Питер, 2005. — 272 с.
7. Чухрай Н. І. Оцінювання результативності та ефективності маркетингу промислового підприємства у ланцюгу поставок / Н. І. Чухрай, І. Б. Млинко // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2013. – № 3. – С. 24-34.
8. Музичка Є. О. Оцінка ефективності управління збутовою діяльністю туристичних підприємств / Є. О. Музичка // Економiчний часопис-XXI. – 2013. – № 11-12 (2). – С. 64-67.
9. Пан Л. В. Комплекс маркетингу та його роль в умовах комунікаційної ери маркетингу / Л. В. Пан, О. К. Абрамович // Экономика Крыма. – 2008. – № 25. – С. 33-36.
10. Подольчак Н. Ю. Метод комплексного оцінювання рівня ризиків підприємств-лізингодавців / Н. Ю. Подольчак, І. Я. Кулиняк / Актуальні проблеми економіки: Науковий економічний журнал. – К.: 2013. – № 4 (142). – С. 144-157.
11. Струпинська, Н. В. Методичний підхід до забезпечення ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства / Н. В. Струпинська // Бізнес Інформ. – 2013. – № 8. – С. 379-387.
12. Філіпішина, Л. М. Комплексна система оцінки цінової політики підприємств роздрібної торгівлі / Л. М. Філіпішина // Вісник економічної науки України. – 2009. – № 2 (16). – С. 156-160.
13. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ : учеб. пособ. / В. А. Шаповалов. — Ростов н/Д : Феникс, 2008. — 345 с.
14. Стрий Л. А. Управление предприятиями связи в условиях конкурентного рынка / Л. А. Стрий, А. К. Голубев, О. М. Рустамов. — Баку : Mars Print, 2011. — 428 с.
15. Сумец А. М. К оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятии / А. М. Сумец // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 7/8. — С. 91–96.
16. Митяков Е.С. К вопросу о выборе весов при нахождении интегральных показателей экономической динамики / Е.С. Митяков, Д.А. Корнилов // Труды НГТУ. – Н.Новгород: Изд-во Нижегород. гос. техн. ун-т., 2011. №3(90). С. 289–300.
17. Соболєва-Терещенко О.А., Жарнікова В. В. Особливості бухгалтерського обліку розрахунків з покупцями в умовах застосування програм лояльності / О.А.Соболєва-Терещенко, В. В. Жарнікова //Науковий вісник Ужгородського університету. Серія: Економіка. – 2017. - № . 2(50). - С. 325–332. URL: https://dspace.uzhnu.edu.ua/jspui/handle/lib/18221 (дата звернення: 10.05.2019)
Olena Sobolieva-Tereshchenko, Viktoriia Antonova
EFFICIENCY EVALUATION MARKETING ACTIVITIES IN THE CONTEXT OF CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS
Summary
The article focuses on the effectiveness of marketing activities in terms of customer loyalty programs. The article finds that the formation of a set of indicators is the basis for the analysis of efficiency, which allows a phased evaluation of strategy implementation and helps to find answers about further actions in a competitive environment.
The analysis of recent researches and publications has been carried out and it has been discovered that today there is a lack of unified approach and appropriate methods for assessing the effectiveness of both marketing activity in general and its individual structural elements.
The investigations and summaries of the approaches to evaluating the effectiveness of marketing activities, on the basis of which it is established that marketing activity efficiency level is inappropriate to be evaluated by one indicator, which reflects only one of the marketing complex's directions. The process of determining the effectiveness of marketing activity is substantiated, revealing the main indicators that influence its level. A universal formula for determining the effectiveness of a marketing activity based on the calculation of a complex indicator is proposed. The scale of evaluation and determination of the level of efficiency of marketing activity is presented.
The article considers customer loyalty programs as a tool for creating the marketing strategy of relations. Based on identified relationships between marketing stimuli the company, internal behavioral factors and customer loyalty, considers formation of a set of indicators for the analysis of efficiency customer loyalty programs. The authors have supplemented and grouped the list of partial indicators of the effectiveness of loyalty programs in terms of economic marketing and communication types of parameters.
Keywords: efficiency; index; monitoring; weight factor; strategy; retail trade; competitiveness.
References
1. Ambler T. (2003), Marketynh y fynansovyj rezul'tat. Novye pokazately y bohatstvo korporatsyy [Marketing and financial result. New indicators and wealth of corporation], Fynansy y statystyka.
2. Anfinohenova Ye. В. (2012), «Methods of assessing the effectiveness of marketing activities», Problemy i perspektyvy ekonomiky i upravlinnia, рр. 147-149.
3. Assel' H. (1999), Marketynh : pryntsypy y stratehyia[Marketing: principles and strategy], Uchebnyk dlia vuzov.
4. Balanovs'ka T. I. (2010), «Management of marketing activity in the agro-food market», Naukovyj visnyk Natsional'noho universytetu bioresursiv i pryrodokorystuvannia Ukrainy, vol. 1, рр. 368-373.
5. Krykavs'kyj Ye. V. (2017), «Efficiency and effectiveness in the management of supply chains», Lohistyka problemy i rishennia. Mizhnarodnyj naukovo-praktychnyj zhurnal, vol. 1, рр. 16-21.
6. Lenskold Dzh.(2005), Rentabel'nost' ynvestytsyj v marketynhe. Metody povyshenyia prybyl'nosty marketynhovykh kompanyj[Return on investment in marketing. Methods to improve the profitability of marketing companies], Sankt-Peterburh.
7. Chukhraj N. I. and Mlynko B. I.(2013), «Evaluating the effectiveness and efficiency of marketing an industrial enterprise in the supply chain», Marketynh i menedzhment innovatsij, vol. 3, рр. 24-34.
8. Muzychka Ye. O. (2013), «Estimation of efficiency of management of sales activity of tourist enterprises», Ekonomichnyj chasopys-XXI, vol. 11-12, рр.64-67.
9. Pan L. V. and Abramovych O. K (2008) «Marketing complex and its role in the conditions of the communication era of marketing», Ekonomyka Kryma, vol. 25, рр. 33-36.
10. Podol'chak N. Yu. and Kulyniak I. Ya. «Method of complex assessment of the level of risks of the enterprises-lessors», Aktual'ni problemy ekonomiky: Naukovyj ekonomichnyj zhurnal, vol. 4, рр. 144-157.
11. Strupyns'ka, N. V. (2013) «Methodical approach to ensuring the effectiveness of marketing activities of an industrial enterprise», Biznes Inform, vol. 8, рр. 379-387.
12. Filipishyna, L. M. (2009) «Integrated pricing system for retailers», Visnyk ekonomichnoi nauky Ukrainy, vol. 2, рр. 156- 160.
13. Shapovalov V. A.(2008) Upravlenye marketynhom y marketynhovyj analyz [Marketing management and marketing analysis], Rostov na Donu.
14. Stryj L. A., Holubev A. K., Rustamov O. M.(2011) Upravlenye predpryiatyiamy sviazy v uslovyiakh konkurentnoho rynka[Management of communications enterprises in a competitive market], Mars Print, Baku.
15. Sumets A. M.(2010) «To assess the effectiveness of marketing activities in the enterprise», Marketynh y reklama, vol. 7-8, рр.91-96.
16. Mytiakov E.S. and Kornylov D.A. «On the choice of weights when finding integral indicators of economic dynamics», Trudy NHTU, vol. 3, рр. 289-300.
17. Sobolieva-Tereshchenko, O.A. and Zharnikova, V. V. (2017), «Features of accounting settlements with customers in conditions of application of loyalty programs», Naukovyy visnyk Uzhhorodsʹkoho universytetu, vol. 2 (50), pp. 325–332.
№ 5 2019
Дата публікації: 2019-05-30
Кількість переглядів: 13793
